כשל היחידה החישובית הקטנה ביותר בעסק שלך ו.. מיהו לקוח אסטרטגי?

רונן שכר את שירותי לפני שנים רבות. הוא היה מהלקוחות האהובים עליי: ג'נטלמן, כן, פתוח לשמוע ודואג ליישם.

העסק שלו – סטודיו לכתיבת תוכן, סיפק תכנים לאתרי אינטרנט ולפורטלים. היו לו 20 עובדים. והוא שמר על מאזן פיננסי. אבל הייתה לו תחושה שכמות הלקוחות ורמת שביעות הרצון שלהם לא מתורגמים לרווחה כלכלית.

"תחושה" מבחינתי הייתה בגדר סימן שאלה שיש לבדוק במציאות.

לכל עסק יש מלאי

תשאלו בעל עסק שמספק שירותים (ולא מוצרי מדף) מהי העלות נטו ללקוח?

תבקשו ממנכ"ל בית תוכנה, למשל, לספק מידע באשר למלאי שלו.

בהרבה מהמקרים יורמו גבות: "אין לי מלאי" או "אני לא יכול לחשב חישוב עלות מדויק".

אז זהו ש- לכל עסק יש מלאי! וכל עסק יכול (וצריך) לכמת את עלויותיו באופן מדויק!

וכך, התחלנו לעשות עבודה ראשונית במיפוי וחישוב המצב כפי שהוא במציאות.

"התוצרים שאתה מספק ללקוחותיך הם: מאמר או כתבה או קופירייטינג מלא לאתר" הסברתי, "המלאי שלך – הוא שעות הכותבים. כשכל הכותבים יהיו עסוקים בכל שעות עבודתם – יאזול המלאי".

ולכן, התחלנו להקים אקסלים שבהם חישבנו שעות כותבים ותקורות משרד (שכ"ד, מיסי עירייה, שכר עובדים נותני שירות כמו מזכירה / תקציבאית וכיוב'). את תקורות המשרד חילקנו בשעות הכותבים, כך שגילמנו בעלות שעת כותב אחת את כל יתר ההוצאות.

מכאן כבר אפשר להתחיל לעבוד.

עכשיו, ביקשנו להנהיג בקרב הכותבים תיעוד ודיווח של שעות בפועל בעבור כל פרויקט.

כך קיבלנו שני מדדים חדשים: 1. בסיס הערכה לתמחור נטו לכל מוצר 2. מדד להספק של כל כותב (לשם היערכות עם המלאי וכן איתור מדד כמותי אחד בהערכת הכותבים[1]).

בניתוח הנתונים, מצאנו שיש לקוחות במודל ריטיינר, שמשלמים סכום הקטן מעלויות הסטודיו. או במלים אחרות – לקוחות הפסדיים.

לקוחות הפסדיים או אסטרטגיים?

עד כאן, מדובר בעבודת תשתית יבשה וחישובית. ועכשיו נשמע הגונג, ונחשף דפוס מחשבתי שמנהל ברקע את העסק, ומשפיע על תוצאותיו. דפוס שמצוי במרחב העיוורון של המנכ"ל.

העליתי בפני רונן את הנתון שמצאתי – שלושה לקוחות בריטיינר הם הפסדיים!

הצעתי ליזום עם כל לקוח שיחה נעימה ושקופה, ולעדכן בתמחור החדש.

להפתעתי, מצאתי התנגדות. "ומה אם לא יסכימו לשלם?" שאל רונן.

"אז נפסיק את העבודה איתם, ונפנה מקום ללקוחות רווחיים" השבתי.

ה"לא" היה חד משמעי. "אלה לקוחות אסטרטגיים שלי" הוא קבע.

מה אסטרטגי בלקוחות הפסדיים לאורך זמן?

מתברר שראשית הם ליוו את הסטודיו מספר שנים והיו לקוחותיו הוותיקים, ושנית אלה היו חברות גדולות, ממותגות ומוכרות, שטוב לשבץ את הלוגו שלהם בקטגוריית: "הלקוחות שלנו".

בעצם ההנחה שהסתתרה מאחורי הקביעה שהם אסטרטגיים הייתה שעצם היותם הלקוחות של הסטודיו משכנעת לקוחות אחרים לסגור עסקה. אסטרטגיה שיווקית.

ובכן, בדקנו לקוח-לקוח מהיכן הגיע והאם מקור הגעתו כרוך באותם לקוחות אסטרטגיים.

לא היו דברים מעולם.

(אגב, גם אם היה מוכח כי אכן יש בהיותם לקוחות הסטודיו לשכנע אחרים לרכוש שירותים - הייתי מבקשת לעמת את המחשבה שנכון וכדאי "לשלם" להם באופן הזה).

האמת היא שהלקוחות האלה "הקטינו" אותו כלכלית במקום לשקף את ערכו

בכל אחד מאיתנו יש נטייה לא רציונאלית ובלתי מודעת. במקרה הזה רונן הרגיש שלקוח גדול ומוכר מאשרר את ערכו. הוא שווה, ויש לו הוכחה – לקוחות גדולים ומוכרים בוחרים בו, "הקטן". האמת היא שהלקוחות האלה "הקטינו" אותו כלכלית במקום לשקף את ערכו. האמת היא שבלי משים רונן שילם להם חודש בחודשו לאורך שנים על עצם היותם לקוחותיו.

אמרתי שהיה זה מנכ"ל קשוב ופתוח? רונן השתכנע. השיחות התקיימו בשקיפות מלאה. שניים מהלקוחות הסכימו למספרים שחשפנו בפניהם ועדכנו את תשלומיהם. ואילו לקוח אחד עזב, כנראה שמצא חברה אחרת שראתה בו "אסטרטגי".

ואגב, אותו לקוח אכן היה אסטרטגי. בעבור עצמו.

שאלות למחשבה - מהי יחידת החישוב הקטנה ביותר בעסק שלך?

מיהם לקוחותיך האסטרטגיים? ומה הופך אותם לכאלה?

מהו המלאי שלך?

וגם, אני קוראת לכם לפעולה- תגיבו פה על השאלה, ותתרמו בכך לי וליזמים ובעלי עסקים אחרים - מה, אם היה קורה, היה מצמיח את העסק שלך?

[1] כמובן שהספק הוא רק מדד אחד בהערכת עובד. ישנם מדדים אחרים ומהותיים כמו: איכות העבודה, מידת שביעות רצן הלקוח, רמת השירות ועוד